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行業動態

四面楚歌,白酒營銷如何華麗逆襲?

文字:[大][中][小] 手機頁面二維碼 2016-11-15     瀏覽次數:    

中國的白酒文化源遠流長,喝白酒既是感官上的享受,也是維系情感的重要手段。近年來,白酒行業的發展卻不容樂觀,無論是產量還是銷量都在大幅縮水,白酒行業陷入了四面楚歌的境地。其中一個重要的因素是白酒一直以來的高價、高端定位限制其在營銷上展開豐富的想象力,消費人群禁錮在高階圈層。白酒企業急需進行受眾年輕化,推廣快消化,營銷數據化的轉型。

在傳統媒體與渠道的重重限制之下, 數字媒體的興起為白酒行業的營銷帶來了新的契機。這其中,移動新聞資訊的快速發展最為人矚目,越來越多的人依賴移動資訊平臺獲取信息, 這也為白酒行業營銷提供了新的思路與可能。以騰訊新聞為例,白酒消費者的人群畫像與騰訊新聞用戶高度吻合,以高學歷、高消費的成熟男性為主要人群,且對時事、汽車、社會、財經的興趣最為集中。如何通過資訊平臺展開數字營銷轉型?在即將到來的春節營銷大戰中如何勝出?騰訊新聞為白酒營銷的突圍提出了四大方向。

背靠權威媒體,提振品牌力量

作為權威媒體,騰訊在熱點事件報道上有著得天獨厚的優勢,白酒企業能夠借助騰訊新聞權威性和媒體公信力, 捆綁騰訊獨家熱點新聞專題及特色原創欄目,為品牌形象強勢發聲。如騰訊新聞是載人航天辦獨家合作官網,在天宮二號神州十一號發射事件上有著獨家直播權,獨家直播發射現場和指揮中心,通過現場直播、實時圖文、全景視頻、VR體驗相結合的形式實現全方位報道,全民參與互動。在2016年“兩會”的報道上,騰訊新聞使用100臺現場直播手機和三臺全景相機,結合H5互動、知名KOL點評等形式為用戶打造了一個“全景兩會”。與這些熱點事件相結合,品牌能享有專題冠名、直播包裝、H5植入、發布會、高端訪談等核心資源,用戶在關注新聞的同時強化對品牌的認知,提升品牌美譽度。

洋河冠名閱兵慶典專題,為品牌形象強勢發聲

依托QQ和微信兩大超級入口,以及騰訊新聞客戶端和天天快報所打造的新聞“雙引擎”對用戶的包圍,在資訊平臺上投放的品牌信息可以被最大程度曝光。騰訊新聞為品牌主提供多種廣告組合形式,并以新聞為廣告素材,匹配新聞關鍵詞,提供頁卡定制,保證閱讀興趣自然植入。為品牌實時進行趣味發聲,拉升品牌聲量。

節慶多維度創新造勢,傳遞品牌關懷

節慶和白酒消費有著密不可分的聯系。在不同的節日和營銷場景里,騰訊不僅會利用新聞媒體屬性對節日進行報道,同時還為品牌提供多種形式、內容的節慶營銷解決方案,如利用自制視頻、紅包雨、H5互動、AR、VR直播等最新互動形式增加趣味性,制造爆點;再通過跨屏聯投的方式,讓品牌實現高強度的曝光,多維度強化用戶對品牌的認知。

2016年春節,騰訊推出《家宴》自制節目,抓住中國人重視“家與團圓”的傳統,節目為酒企品牌定制了絕佳的品牌展示場所與情感勾連場所,突出白酒所承載的同樣也是家與團圓的味道,通過這樣的內容定制,增強了品牌的人性關懷與溫暖,拉進與用戶距離。

時至年尾,又到了節日營銷的旺季,騰訊新聞為雞年春節專門策劃了包含自制視頻、直播、創新互動等形式的25檔新春特別欄目,為企業提供多種形式的廣告植入。春節期間,這些欄目將在騰訊新聞客戶端顯眼的位置呈現在用戶面前,借勢聚焦用戶的目光。

勁酒“新年帶啥回家”調查,品牌融入平凡生活

開拓年輕市場,延續白酒文化傳承

為幫助品牌年輕化,騰訊新聞利用年輕群眾喜聞樂見的新聞和廣告風格,為酒類品牌進行廣告風格的定制與設計,向觀眾灌輸喝白酒同樣也可以年輕與時尚這一理念,將白酒特性與年輕人喜歡與推崇的情調相結合。喝白酒不僅是傳統,同樣也是時尚。通過新聞的年輕化帶動品牌的年輕化,培育更多年輕用戶。

大數據優勢,傳遞品牌原生信息

在投放方面,騰訊新聞基于數據沉淀和大數據技術,實現用戶的精準投放,傳遞原生品牌信息。根據用戶的興趣和喜好推送相應的原生內容,分素材定向推送,真正實現精準匹配,讓酒企營銷信息潤物細無聲的進入年輕受眾的視野。企業還可根據時間、區域和產品差異以及市場競爭激烈度進行LBS “一城一案”定制,在不同位置、不同商圈推送不同品牌信息,既有高端商務的推送,也能低調下沉至三四線城市及農村市場,讓廣告內容更加貼合受眾,實現人群全覆蓋。

數據顯示,81.6%的網民都會閱讀網絡新聞,資訊已經成為移動時代核心需求,是實至名歸的營銷前沿陣地。而匯聚了年輕、高端受眾的騰訊新聞,正是急需擺脫困境的白酒企業的首選陣地,借助騰訊新聞的內容優勢及騰訊全媒體、全平臺、全覆蓋的優勢,白酒企業在數字媒體上正在逐漸實現品牌價值回歸。


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