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如何衡量數字廣告的價值

文字:[大][中][小] 手機頁面二維碼 2016-11-19     瀏覽次數:    

“一半的廣告費被浪費了”,自廣告誕生起廣告主和代理商就不斷的尋找“另一半廣告”的去向。隨著數字技術的發展,市場出現了很多第三方廣告監測平臺,良莠不齊,始終沒有一個公認的標準。那么,究竟怎樣來衡量數字廣告的價值呢?

comScore和Millward Brown早在2015年就簽署了合作協議,comScore的優勢在于能提供互聯網流量跟蹤和受眾行為分析,Millward Brown可提供全方位專項市場研究服務,幫助客戶維護和保持品牌競爭力,雙方的合作是目的是幫助品牌主更為方便的了解數字廣告效果。5月13日下午,由comScore和Millward Brown舉辦的合作發布會在上海外灘舉辦,本刊記者與comScore創始人兼董事長Gian Fulgoni、comScore高級副總裁兼大中華區董事總經理黃欣宇及comScore副總裁蔡芳就數字廣告的價值做了進一步探討。

單純衡量ROI,并不能帶來ROI的最大化,還需要精確理解實際投放的媒介計劃的細節,在數字廣告發展初期,通常依靠點擊量(CTR)作為衡量廣告效果的一種手段,這種簡單、快捷、廉價的指標既便于媒體買家評估廣告宣傳,又便于媒體賣家證明其價值,成為廣告投放成功的普遍原則。但是據comScore與其他行業研究機構多次證明,點擊和關鍵的廣告指標之間不存在任何顯著的正向聯系,存在的異常流量和虛假流量容易使廣告主和代理商誤認為是廣告效果,可以說,點擊量不過是一個不充分的指標,而真正衡量廣告效果的是消費者態度和行為的提升。

數字生態系統在過去幾年經歷了前所未有的快速發展,廣告業獲得極大的發展。隨著媒體數字化的轉移,為實現最大化的廣告效率,在廣告到達受眾,受眾產生購買行為,這兩環中提升效率,也就是從廣告投放和品牌提升中入手。

廣告投放的核心因素是:異常流量、廣告可視性、受眾以及基于“人”的GRP,在數字廣告中,關注到達率和接觸頻次容易忽略不可見及作弊的曝光,經過檢驗后的R/F雖然在數值上有所降低,但是提供了更精準的洞察,產生了更小的浪費。

品牌提升對于驅動長期的品牌健康至關重要,能夠加深用戶的忠誠度并且帶來新的用戶,與此同時,銷量及品牌的提升都會提高。在中國,數字廣告有助于品牌提升更為明顯,Gian Fulgoni說:“對中國經濟的飛速發展表示贊嘆,一個企業進軍中國市場會帶來新的品牌,拉動市場需求,對中國經濟也是一次巨大的機遇”。


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